... schrijven met conversie, oftewel: commercieel schrijven ...
Je ontvangt een mail die belangrijk is voor een vergadering die op stapel staat. Probleem: De mail is zo slecht geschreven dat je de belangrijke zaken er niet uit kunt halen. Er zijn spelfouten en onvolledige zinnen, en de punten zijn zo lang en verwarrend dat je de mail uiteindelijk drie keer moet lezen om de gewenste informatie tot je te nemen. Hier gaat iets niet goed.
En hier hebben we het over een onschuldig mailtje. Wat te doen met een aanbiedingsbrief, een offerte of de uitleg van een specifieke dienst of product? Om een bepaald effect te sorteren (conversie) is het belangrijk bewust naar de inhoud te kijken.
Hier volgen een paar handige en universele tips die toepasbaar zijn om de meest gemaakte fouten te vermijden.
De eerste stap op weg naar een helder stuk is het bepalen van de gewenste vorm. Hierboven noemden we een e-mail, maar het kan ook gaan om een belangrijk rapport, een advertentietekst, brochure of een formele brief.
De vorm zal, tezamen met de doelgroep, de ‘toon’ bepalen die het stuk met zich meedraagt. Formeel of ontspannen. Door stil te staan bij de doelgroep wordt de toon als vanzelf bepaald. Een snel bericht aan directe collega’s ziet er anders uit dan het beslissingsdocument voor de directie of een verhandeling voor technici. Toets de toon en taalgebruik aan de doelgroep: zij moeten het uiteindelijk ‘consumeren’.
Hoe moeilijk het ook klinkt: zodra je weet wat je wilt schrijven en voor wie, kun je het beste gewoon beginnen. Het lege blad in Word kan bij soms intimiderend overkomen en het begin is altijd lastig. Daarom een paar tips:
Doelgroep: ga er van uit dat je doelgroep nog niet weet wat je ze gaat vertellen. Wat moeten ze weten als basis om verder te komen in de rest van het stuk?
Skelet: maak een skelet of overzicht, zeker aan te bevelen bij een langer document, rapport, presentatie of toespraak. Door het schetsen van de contouren zijn de stappen makkelijker in volgorde te zetten en kan de informatie in heldere, behapbare brokken worden opgedeeld.
AIDA: Het AIDA-model is een marketingmodel, waarbij vier essentiële stappen die in een reclame-uiting aan bod moeten komen beschreven wordt. AIDA is een acroniem dat gevormd wordt door Attention, Interest, Desire en Action.
Het AIDA-model werd voor het eerst gepubliceerd door E.K. Strong in 1925 en is een beproefde wegwijzer bij het schrijven. Het geeft opbouw en structuur. Zie ook het extra tekstvak *1
‘What’s in it for me?’: Zeker bij het schrijven van een brief of brochure gericht op verkoop moet je voor ogen houden wat je de doelgroep feitelijk biedt. Waarom zouden ze doorlezen? Waar ligt de winst? Focus altijd op de behoeften van de doelgroep.
Retorica: Als we de doelgroep willen overtuigen om iets te doen, zorg dan voor inhoud en argumenten waar mensen naar luisteren. Richt de boodschap op het publiek, presenteer rationeel en samenhangend.
2000 jaar oud, maar nog steeds levendig is de beschrijving door de Griekse filosoof Aristoteles (384 v. Chr.) van de middelen van overtuiging in Ars Retorica. Voor een korte samenvatting zie tekstvak *2
Hoofd-thema: Soms lastig en moeilijk te definiëren. Ga samen zitten met een collega (of ….) en probeer in 15 seconden je boodschap te verkondigen. Dit is waarschijnlijk het belangrijkste thema. Met wat denkwerk is rest er bewust om heen te bouwen.
Klare taal: tenzij het gaat om een wetenschappelijk artikel (er zijn nu eenmaal conventies…) is gebruik van eenvoudige en directe taal aan te bevelen. Gebruik geen jargon of lange woorden om de doelgroep te imponeren als dat niet strikt noodzakelijk is.
Maak het stuk lezervriendelijk. Gebruik kopjes, onderverdelingen, opsommingen en nummering zo vaak als mogelijk om de tekst ‘op te breken’.
Bedenk hierbij voor jezelf wat makkelijker is om te lezen: een pagina vol lange alinea’s of een pagina die is opgedeeld in korte alinea’s met koppen en bullets? Een goed lees (of ‘scanbaar’) artikel zal makkelijker uitnodigen tot lezen dan een stuk met lange lappen tekst.
Koppen trekken de aandacht van de lezer. Schuw het stellen vragen niet (als kop) omdat vooral in wervende tekst of rapporten de aandacht van de lezer wordt getrokken en deze nieuwsgierig en betrokken houdt.
In email en bijvoorbeeld offertes is het slim om korte feiten, koppen en subkoppen te gebruiken.
Een beproefde methode om tekst ‘te breken’ is het gebruik van grafieken en tabellen: ze houden de lezer niet alleen bezig, maar communiceren vaak beter dan tekst.
Overbodig om te zeggen dat grammaticale fouten dodelijk kunnen zijn voor een artikel of tekst. Het is dus van belang hier aandacht aan te schenken, want het zijn fouten die een spellingscontrole van (bijvoorbeeld) Word er niet uit zal halen.
Ongeacht de doelgroep, bedenk dat –ondanks dat niet iedereen het zal opvallen of hier gevoelig voor is – het stuk uiteindelijk ook kan/zal worden beoordeeld door mensen die het wel opvalt. Niet zelden het seniormanagement. Schrijf daarom altijd stukken die voor ‘iedere lezer’ acceptabel zijn.
De vijanden van proeflezen zijn snelheid en tijd. Eenmaal gereed vliegen schrijvers doorgaans nog eenmaal door de tekst, met het gevaar de fouten over het hoofd te zien. De volgende tips zijn bedoeld als controle op het zojuist geproduceerde stuk:
• Controleer koppen en subkoppen. Meestal richt je je al snel op de feitelijke tekst, maar de grote (en soms vette!) koppen zijn daarmee niet automatisch goed. Een fout hier is dodelijk …
• Lees het stuk hardop. Hierdoor lees je niet alleen langzamer, maar de kans op het ontdekken fouten is ook belangrijk groter.
• Volg de tekst met je vinger. Eenhandige tip die je ook dwingt om langzamer te lezen.
• Begin bij het einde! Lees je tekst, zin voor zin, van achter naar voren. Onbewust gaat je focus uit naar de fouten en niet meer naar de feitelijke inhoud. Prima dus om los te komen van je werk!
Het is belangrijk om snel en effectief je boodschap over te kunnen brengen. Niet in de laatste plaats omdat het ook professioneel overkomt. Mensen besteden dagelijks veel tijd aan lezen en schrijven. Hier aandacht aan besteden brengt hoe dan ook resultaat.
Bepaal scherp je doelgroep en beoogd effect voordat je begint met schrijven. Het gevaar om te veel te vertellen is te bezweren door vooraf een (eigen) samenvatting te maken. Het leren van grammatica, stijlen en techniek dragen bij aan heldere tekst. En controleer het uiteindelijke stuk goed.
En net als met de meeste dingen: Oefening baart kunst en zal vruchten afwerpen!
AIDA is een stapsgewijs model, waarbij de afzonderlijke stappen in volgorde moeten worden doorlopen. Het is in het oorspronkelijke model niet mogelijk om zonder attentie een uiteindelijke voorkeur of actie te bewerkstelligen. Het model schrijft echter niet voor of de stappen in één of meerdere reclame-uitingen moeten worden doorlopen. Het AIDA-model is daarmee geschikt voor zowel individuele uitingen, als reclamecampagnes
A (Attention)
Allereerst moet de attentie of aandacht (Engels: Attention) van de klant worden getrokken. Soms wordt de eerste stap ook als bekendheid (Engels: awareness) benoemd. Het doel van de communicatie is de aandacht van de consument te krijgen. Dit kan bewerkstelligd worden door een qua typografie of kleur opvallende reclame-uiting.
I (Interest)
Belangstelling of interesse (Engels: Interest) is de tweede stap in het model. Het doel is om de consument te wijzen op de positieve aspecten van het product of merk. De consument moet geïnteresseerd raken. Een mogelijkheid hiertoe is het doen van een belofte (kwaliteitsgarantie) of een aantrekkelijk aanbod.
D (Desire)
Verlangen of voorkeur is de derde stap (Engels: Desire). In deze stap wordt de interesse omgezet in een verlangen of voorkeur voor het product. Vaak zal de reclame-uiting erop gericht zijn de consument te overtuigen dat het product of merk waardevol is.
A (Action)
Actie (Engels: Action) is de laatste fase van het AIDA-model. Het doel van deze fase is de consument te bewegen het product te kopen. De consument moet de gelegenheid hebben om actie te ondernemen om het product te bemachtigen. Een mogelijke invulling van een reclame-uiting in deze fase is door de consument te informeren waar het product te verkrijgen is.
Nieuwe inzichten
Het AIDA-model is in de loop der tijd uitgebreid en veranderd. Een recente uitbreiding betreft de S van satisfaction, ofwel tevredenheid. De veronderstelling hierbij is dat om tot een vervolgaankoop over te gaan, de consument ook tevreden moet zijn met zijn voorafgaande aankoop. Er wordt dan gesproken van het AIDAS-model.
(bron: Wikipedia)
Een korte beschrijving van deze drie middelen van overtuiging, volgens Aristoteles:
Ethos
Ethos is het beroep dat de spreker doet op autoriteit om het publiek ervan te overtuigen dat hij of zij een gekwalificeerd spreker is. Dit kan op vele manieren gedaan worden:
1. Door het zijn van een notabel persoon in het vakgebied, zoals een universiteitsprofessor of een directeur van een bedrijf dat zich specialiseert in het onderwerp.
2. Door zelf belangen te hebben bij het onderwerp in kwestie, door erbij betrokken te zijn.
3. Door het vertoon van een indrukwekkend redeneervermogen, zodat het publiek inziet dat de spreker ter zake kundig is.
4. Door beroep te doen op iemands ethiek of karakter.
Pathos is een manier om de emoties van het publiek aan te spreken. Het kan in de vorm van metafoor, analogie, een hartstochtelijke weergave of zelfs een eenvoudige claim zijn dat een kwestie onrechtvaardig is. Het pathos kan bijzonder machtig zijn indien goed gebruikt, maar de meeste mondelinge toespraken steunen niet enkel op Pathos.
Logos beroept zich op een logische redenering en het woord logica is daarvan afgeleid. Het wordt normaal gebruikt om feiten te beschrijven die het onderwerp van de spreker ondersteunen. Omdat gegevens moeilijk te manipuleren zijn, vooral indien ze uit een vertrouwde bron komen, zou logos cynische luisteraars kunnen overtuigen. Logos kan ook ethos (zie bovenstaande) versterken omdat de informatie de spreker kundig doet lijken. Nochtans kan men gegevens verwarren en daarmee ook het publiek. Logos kan ook onnauwkeurig en daardoor misleidend zijn. Wanneer alle drie middelen van overtuiging samen zijn gebruikt, kan een spreker of schrijver erg sterke argumenten creëren.
(bron: Wikipedia)
Daniël Kuijk
E daniel.kuijk@xicero.com
T 0251-655569
