Komen tot een goed logo en huisstijl ontwerp of nieuw beeldmerk is niet iets voor een snelle slag tussendoor, daarvoor komt er te veel bij kijken en is de impact eenvoudigweg te groot. Maar er is ook sprake van trends (in markt, doelgroep, omgeving) die heroverweging rechtvaardigen. Maak er geen sport van en doe het alleen op rationele gronden: het regelmatig wisselen of aanpassen van het beeldmerk gaat ‘verankering’ van het beeldmerk bij uw doelgroep tegen. Pas als het beeldmerk regelmatig terugkeert op hun netvlies zal het herkenning op gaan roepen.
Het herontwikkelen van het beeldmerk omwille van een trend is gevaarlijk omdat het onderscheidend vermogen er onder kan leiden. Uiteindelijk gaat alles op elkaar lijken. Een goed beeldmerk is ook aantrekkelijk voor mensen die het bedrijf of de organisatie niet kennen. Het moet begrijpelijk en verklaarbaar zijn, anders gaat het voorbij aan de verwachtingen van de doelgroep. Vaak wordt een beeldmerk daarom voorzien van een slogan. Als deze onderdeel is van het beeldmerk is de slogan tevens onderdeel van de merkwaarden: onlosmakelijk met het merk zelf verbonden.
Wordt de slogan los gebruikt, dan dekt deze vaak een onderliggende of meer specifieke waarde en is bijvoorbeeld verbonden aan een productgroep of campagne. Dit is een belangrijk verschil maar dient zorgvuldig te worden toegepast. Verwarring ligt namelijk op de loer!
Eenvoud troef, zo wordt er vaak gezegd en inderdaad is dit misschien wel het belangrijkste ontwerp criterium om tot een (nieuw) beeldmerk te komen.
Een geavanceerde vorm, opgebouwd uit 8 verschillende kleuren is mogelijk spectaculair maar zeker niet praktisch. Ook het onderhoud speelt een rol, bijvoorbeeld dat het drukken in minder kleuren belangrijk voordeliger en sneller is dan bij de complexe variant. Iets om even bij stil te staan dus!
Vorm, kleur, uitvoering … Maak altijd een set testontwerpen voordat de keuze voor het beeldmerk definitief wordt. Ga verder dan het briefpapier en visitekaartje. Dus ook een brochureomslag en gevelbord. Laat zeker testen hoe het gaat werken in een beeldschermomgeving (niet alle kleuren zijn ‘web-safe’). Maar ook op bijvoorbeeld een vlag of een stropdas. Een ‘Photoshop’ simulatie van uw laatste – of eerste- beursstand. En een koffiemok of aansteker (Mag dat nog? Anders is een USB sitck ook goed).
Vraag de ontwerper altijd alle bestanden en uitwerkingen op CD, en alle logo-uitwerkingen als EPS file. Met dit bestandsformaat kan iedere andere ontwerper of producent uit de voeten. Wacht niet totdat de relatie met uw bureau verwaterd is of de chemie uitgewerkt. Dan is het wat laat om uw ‘assets’ veilig te stellen.
Er zijn een paar punten waarvan het verstandig is om ze bij te hand te houden bij het toetsen van je nieuwe beeldmerk tijdens de ontwikkeling. In alfabetische volgorde komen ze hier:
Aanpasbaar: het beeldmerk moet passen en aanspreken bij de doelgroep. Te modern geeft weerstand in de conservatieve hoek, te conservatief kan de moderne doelgroep afschrikken. Het is een zachte waarde, maar wel degelijk van belang.
Breed: Zorg dat een beeldmerk ‘rek’ en ‘veerkracht’ heeft. Als je WC-potten maakt en je verwerkt die in je logo, wordt het later best lastig om onder dezelfde vlag ook wastafels toe te voegen. Zorg dus in zekere mate voor universele kenmerken die met je mee kunnen groeien.
Consistentie: alle merkuitingen moeten bewust en met zorg worden omringd om het gewenste (merk) effect te creëren. Kijk maar eens naar het gebruikte lettertype in Nivea-uitingen. Of de kleuren van Coca-Cola: je zult hier nooit roze of oranje aantreffen om de ‘boodschap’ geen geweld aan te doen.
Duurzaam: Over het algemeen zie je dat merken ongeveer eens in de 15-20 jaar schroeven aan hun beeldmerk, en dan nog vaak heel subtiel. Zorg dus dat het uitgangspunt de tand des tijds kan doorstaan. Hedendaags, maar ook een beetje klassiek. Niet zelden blijkt dat een robuust uitgangspunt.
Eenvoud: het zal u zijn opgevallen dat ‘echte’ merken slechts zelden gebruik maken van complex design .
Kleur: Belangrijk: beïnvloedt stemming en gevoel. Rood is warm en blauw is koel. Maar sommige kleuren horen bij bepaalde producten. Zo lopen waterleidingbedrijven meestal trots in het blauw terwijl hoveniers doorgaans kiezen voor groen. Er zijn dus conventies die samenhangen met de verwachtingen in de doelgroep. Kleur kan een andere betekenis krijgen door stemming of omgeving: zo kan rood de kleur van liefde zijn, maar ook van boosheid of gevaar. Kleur is dus niet zomaar iets een eigenschap, maar iets om rekening mee te houden!
Onderscheid: zorg voor afstand tot je competitie. Het onderscheidende vermogen neemt af als logo of naam wel erg op elkaar gaan lijken en al helemaal als blijkt dat het marketingbudget van de concurrent groter blijkt te zijn. Je moet het verschil maken.
Reproduceerbaar: en dan bedoelen we het niet in grafische termen, maar in de menselijke. Een beeldmerk moet voor de doelgroep te herinneren zijn, of anders minimaal de belangrijkste kenmerken ervan. Kleur speelt hier een rol, maar ook typografie en beeldelementen. Zo kan iedereen het logo van Nike (plusminus) makkelijk uit het hoofd natekenen en met enige hoofdbrekens ook dat van de NS. Maar probeer het eens met het KPN logo … lastig! Als we er van uitgaan dat uw reclamebudget kleiner is dan dat van KPN is het dus iets om over na te denken.
Sprekend: het beeldmerk moet passen bij de doelen en (merk-)waarden van het bedrijf. Heeft het bedrijf een menselijke maat dan zal dat terugkomen in vriendelijke vormen en een ‘human touch’ (voorbeeld: Menzis). Een bedrijf met een duurzaam of eco-randje? Dan is groen al snel de kleur en niet zelden treffen we dan ook nog een blaadje of boom aan … Het maakt associatie makkelijk en het promoot merkwaarden.
Toepasbaarheid: Denk era an dat een beeldmerk uiteindelijk moet overleven in vele toepassingen en media: drukwerk, internet, beurzen, outdoor en zelfs op TV of op kleding.
Zwart-wit: Huh? Ja echt! Tegenwoordig is kleur troef door de eenvoud waarmee we internetpagina’s samenstellen, kleurenprintjes uit onze bureauprinter laten rollen en e-mailnieuwsbrieven versturen. Toch speelt zwart-wit nog steeds een belangrijke rol. Zo is het vaak handig om van hand-outs of samenvattingen even snel wat kopieën te kunnen maken. Of van een wat lijviger stuk een boekje te maken met enkel een full colour omslag (veel voordeliger!). Staat u op beurzen of overweegt u give-aways? Doorgaans is het bedrukken van deze ‘spiegels en kralen’ in een enkele kleur belangrijk voordeliger dan uw full colour logo er op te laten zetten. De opdruk kan een eenvoudige ballpoint tot een kostbaar geschenk maken!
Daniël Kuijk
E daniel.kuijk@xicero.com
T 0251-655569
